Taylor Swift, el icono que sacude los PIB llega a España

Tan arrollador como consistente. El fenómeno Taylor Swift desembarca en el estadio Santiago Bernabéu el 29 y 30 de mayo, después de su paso por Lisboa el fin de semana. Gobiernos, analistas y universidades se han pronunciado sobre la compositora norteamericana de 34 años, quien en 2023 aportó ella sola, según Bloomberg, el 0,37% del crecimiento nominal del PIB de Estados Unidos.

Hasta la fecha solo ha tocado una vez en España, el 19 de marzo de 2011. Estuvo a punto de volver como estrella invitada en el Mad Cool 2020, pero el festival quedó suspendido por la pandemia. Las entradas para su primer concierto en la capital española se vendieron en tres horas. Las del segundo, en seis. La expectación es máxima, y sus repercusiones económicas, también.

Mar de Miguel, vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), explica que el 29 y 30 de mayo las ocupaciones hoteleras superan ya el 90% y "llegan a llenar en muchas ocasiones". Estos porcentajes suponen en torno a un 15% más de ocupación respecto a fechas similares de años anteriores, y un aumento aproximado de un 23% en los precios de los hospedajes.

En la misma línea, la responsable para España y Portugal de Booking.com, Pilar Crespo, indica que, en esos dos días, Madrid se sitúa en el puesto número siete de búsquedas/reservas a nivel mundial, el 36% más que el año pasado en las mismas fechas. En el caso de viajeros españoles, las búsquedas/reservas de la ciudad como destino han aumentado el 81% y se sitúa -con diferencia- como el destino predilecto. Los siguientes países que destacan son Italia, con el 30% más de viajeros; Estados Unidos, el 71% más; Argentina, el 9% más; Portugal (150%); Colombia (73%); Francia (20%) y Polonia (106%).

Según Crespo, en Booking.com "se sabe que los grandes acontecimientos, como los conciertos, no solo despiertan mucha expectación, sino que también son una gran oportunidad para que nuestros partners den visibilidad a su ciudad". "La celebración de estos eventos tiene efectos positivos a largo plazo para el sector turístico español, los propietarios de alojamientos y los consumidores porque atraen a fans de todas las partes del mundo para ver a su artista favorito, lo que provoca un flujo de gasto para la economía, no solo en el alojamiento, también para los stakeholders implicados en todas las fases del viaje", añade.

De hecho, analistas de Barclays han calculado que en los 15 conciertos que la norteamericana tiene programados en el Reino Unido el gasto medio por asistente se situará cerca de las 850 libras (1.000 euros al cambio actual), con un impacto económico total en el país de unos 997 millones de libras (1.162 millones de euros). El organismo que monitoriza la economía en California estimó que en sus seis conciertos en agosto del año pasado se aportaron 320 millones de dólares al Estado (unos 295 millones de euros). En los 66 conciertos ofrecidos en 2023, Swift recaudó 1.300 millones de dólares (1.200 millones de euros) y generó en la economía norteamericana más de 5.000 millones (más de 4.618 millones de euros) .

Círculos concéntricos

Con todo, algunos expertos hablan del negocio de la cantante como algo que se expande mediante círculos concéntricos. Y hasta la Reserva Federal norteamericana ha incluido en su libro beige el impacto del llamado efecto Swift en el consumo privado allí por donde pasa. El informe del banco central de EEUU ha destacado, entre otros, el caso de la ciudad de Filadelfia (Pensilvania), donde Swift actuó tres días en el Lincoln Financial Field con capacidad para 68.500 espectadores. Según especifica el texto, "a pesar de la lenta recuperación del turismo en la región, [...] mayo fue el mes más fuerte para los ingresos hoteleros en Filadelfia desde el inicio de la pandemia, en gran parte debido a la afluencia de asistentes a los conciertos de Taylor Swift".

El impacto es tan grande que Singapur compró la exclusividad de sus conciertos en el sudeste asiático, generando alrededor de 370 millones de dólares en ingresos por turismo en el país durante poco más de una semana. Un flujo de dinero originado no solo por los fans locales, sino también por todos los que viajaron desde los países vecinos. Tailandia y Filipinas expresaron públicamente su descontento argumentando que era una pérdida de oportunidades económicas para ellos.

Mujer poderosa

La fortuna de Taylor Swift está valorada en 1.100 millones de dólares (1.016 millones de euros), y el ránking anual de la revista Forbes la sitúa como la quinta mujer más poderosa en 2023. Los primeros puestos de esta lista están ocupados por mujeres relacionadas con la política: Ursula von der Leyen, Christine Lagarde, Kamala Harris y Giorgia Meloni.

Entre las razones que explican su capacidad para trascender los límites de la industria musical, generar dinero e influencia mundial sobresalen dos. En primer lugar, controla la narrativa de su personaje, el discurso que quiere dar, y no solo a través de sus letras. Prácticamente no concede entrevistas, no habla con la prensa, no envía comunicados; pero a la vez interactúa directamente con sus seguidores a través de las redes sociales, les ofrece contenido exclusivo y genera un ciclo de retroalimentación continuo con ellos. A esto se le añade, en segundo lugar, que ha conseguido rentabilizar todos los obstáculos con los que se ha ido encontrando en su carrera como la pérdida de todo lo producido en 2018.

Taylor Alison Swift, nombre completo de la artista, empezó cantando en su Pensilvania natal de pequeña, supervisada por sus padres, Andrea Gardner Swift, responsable de márketing en una agencia de publicidad, y Scott Kingsley Swift, que llegó a ser vicepresidente de Merrill Lynch. Quiso introducirse en el country y se trasladaron a Nashville (Tennessee) donde la descubrió el productor Scott Borchetta. En 2006 lanzó su primer álbum con su productora Big Machine. No había cumplido todavía los 16 años. Le siguieron nueve discos más que fueron evolucionando al pop y al indie, y que han dado lugar a Taylor Swift S.A, un conglomerado de empresas en los que siguen vinculados sus padres, divorciados desde 2011. Su canción más escuchada, Shake It Off, este 2024 cumple 10 años. Pertenece a su álbum1989, publicado en 2014 y el videoclip de esta canción acumula, en el momento de escribir este artículo, 3.435 millones de reproducciones en YouTube.

En 2018, coincidiendo con la finalización de su contrato, la compositora empezó a trabajar con Universal Music y Borchetta vendió todo Big Machine, por unos 330 millones de dólares, al empresario Scooter Braun, enemigo público de Swift. Una operación que incluía los masters de sus canciones, sus derechos de autor, sus letras, sus vídeos... y despojaba a la cantante de su legado musical. Un año después, Braun vendió el catálogo de la artista al grupo de inversión Shamrock Capital.

En 2019, en plena pandemia, gracias a un vacío legal, Swift anunció un movimiento maestro: empezaría a regrabar todo su material, no tenía derechos sobre los discos pero sí sobre la composición de los temas. Y de ahí nace la gira The Eras Tour, un viaje de más de tres horas de concierto a través de su recuperada discografía.

Feminismo vinculado a la feminidad

Para Marta Llucià, fundadora i directora general creativa de Martians, uno de los secretos de su éxito es sin duda "la consistencia empresarial y de marca que ha creado, no ha habido grandes cambios de rumbo desde que empezó a triunfar". "Tiene una imagen muy concreta, muy estereotipada, que promueve un cambio social muy potente en el feminismo -argumenta-. Hasta ahora parecía que el feminismo no estaba vinculado a la feminidad. Esto está cambiando, como se vio también con la película Barbie. Es un perfil de mujer empoderada que mueve miles de millones de dólares y el PIB de todo un país. Un nuevo referente de mujer, un buen referente, muy inteligente".

Y es que, según Llucià, durante mucho tiempo, a menudo "parecía que las mujeres tenían que tener una parte masculina muy marcada para triunfar". "Taylor muestra la feminidad en estado puro y genera negocio con ello. Es un referente brutal para las nuevas generaciones a las que les enseña que no tienes por qué dejar de ser tú mismo". Y todo ello "con mucho trabajo y profesionalidad". De este modo, la directora general creativa de Martians indica que en el mundo del entretenimiento "se había vendido la idea que si uno tenía talento no hacía falta mucho más. Swift es un claro ejemplo de que sin trabajo no hay éxito, no toma ninguna decisión de manera improvisada".

Así lo explicó la propia Taylor Swift en la revista Time, uno de los pocos medios de comunicación a los que ha concedido una entrevista personal, cuando protagonizó su portada como personaje del año 2023. Ha sido la primera persona del mundo del entretenimiento en ocupar la prestigiosa portada de la publicación neoyorquina. En ella detallaba que The Eras Tour se ha convertido en el mayor reto profesional de su vida y que para llevarlo a cabo entrena a diario con un programa personalizado. "Sé que voy a subir a ese escenario ya sea enferma, lesionada, con el corazón roto o estresada [...] Si alguien compra una entrada para mi espectáculo, voy a cantar a menos que haya algún tipo de fuerza mayor", afirma.

Estudiada en las universidades

La conquista mundial de Swift ha llegado también a la universidad. Berkeley, Arizona, Stanford y Harvard, entre otras, imparten clases sobre sus letras, su literatura o su impacto cultural. El profesor de Esade David López-López ha estudiado del fenómeno desde el punto de vista del márketing y destaca que es "la intersección perfecta de dos elementos fundamentales: la evolución constante en el estilo, las técnicas y la manera de acercarse al público, sin dejar de lado la coherencia y la unificación de la marca que ha creado".

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En su opinión, esto le permite mantener la base de seguidores que tiene y atrapar a nuevas generaciones sin perder la identidad de marca. “Su habilidad para compartir historias íntimas como amores, desamores o infidelidades, así como emociones universales tales como la amistad o el empoderamiento femenino, a través de su música le permite enganchar de manera significativa con sus seguidores", lo que contribuye a su éxito en el ámbito del márketing y la música.

Además, según el profesor de Esade, cumple con 10 pilares fundamentales del márketing como la comprensión y atención a su público, conocido como los swifties; experiencias únicas y personalizadas a diferentes segmentos de su audiencia; narrativa cautivadora convirtiendo cada álbum en un capítulo de su historia personal; colaboraciones estratégicas con marcas y artistas afines a sus valores y visión; la capacidad para generar expectación y anticipación en torno a sus lanzamientos; habilidad innata para adaptarse y evolucionar con el tiempo; disposición para explorar nuevos territorios creativos; coherencia de marca; efecto sorpresa con gestos inesperados y valorar y responder al feed-back de sus fans. "Ha sabido monetizar el fenómeno fan hasta la locura, generando pasiones en los dos sentidos", sentencia López-López.