Elisa Carbonell (ICEX): "España se orienta más al valor añadido que a la competencia en precios"

A pesar de la fortaleza de las marcas chinas en Europa, las empresas españolas cada vez ganan más cuota de mercado y se animan a exportar, incluso a través del ‘e-commerce’. España se ha convertido en el puente entre Latinoamérica y el Viejo Continente, así se explica la atracción de inversión extranjera que experimenta el país, tal y como explica en esta entrevista la consejera delegada del ICEX, Elisa Carbonell.

¿Qué necesitan las pymes para internacionalizarse?

Somos uno de los tres países de la Unión Europea más internacionalizados y uno de los que más inversión directa extranjera atrae del mundo, solo por detrás de Estados Unidos. Tenemos unas empresas cada vez más competitivas que están ganando cuota de mercado en Europa y en el mundo, a pesar de la fortaleza, por ejemplo, de China. Eso hace que pensemos que nuestras exportaciones son más competitivas. Y además tenemos cada vez más exportadores regulares. Otro ámbito que nos gusta mucho es el e-commerce. El 33% de las pymes españolas ya practican el comercio on line, pero solo el 9% de ellas exportan. Este tipo de comercio exige un tamaño crítico de la empresa menor que para otros canales de exportación más tradicionales, con lo cual es un canal por el que podemos incentivar a empresas de menor tamaño a empezar a exportar.

¿Cómo pueden las empresas españolas competir con plataformas como Shein y Temu?

Cada vez se tiende más hacia la responsabilidad social y no solo porque nos la exige el consumidor, también Bruselas a través de normativas. Creo que tiene que ser un elemento de competitividad de las empresas españolas frente a estas marcas asiáticas que la gente identifica con todo lo contrario. Por eso trabajamos con plataformas de moda sostenible donde la marca es fundamental y cuenta una historia que hay detrás. Al final, cuando vemos que no estamos perdiendo cuota de mercado a pesar de este tipo de propuestas dirigidas al precio, quiere decir que España cada vez tiene una propuesta de valor en los mercados internacionales mucho más orientada a la tecnología, a la marca, más hacia el valor añadido que a la competencia en precios.

España está atrayendo mucha inversión extranjera últimamente. ¿Es una casualidad?

No creo en las casualidades. España cuenta con una serie de ventajas muy buenas y las estamos sabiendo explotar para atraer inversión directa. Para empezar, tenemos una localización geográfica privilegiada. España se está convirtiendo en el hub de la inversión de Latinoamérica para acceder a la Unión Europea, al Reino Unido y al norte de África. Y lo mismo desde la Unión Europea: España es el hub a través del cual se accede a Latinoamérica. Tenemos unas infraestructuras fantásticas de transporte, también infraestructuras digitales y una conectividad que no la tienen muchos otros países. También ha ayudado mucho todo lo relacionado con start-ups. La ley de start-ups ha sido un éxito en cuanto a que estamos recibiendo mucha inversión de emprendedores de alto contenido tecnológico que vienen con el visado de nómada digital. Somos un país con una seguridad jurídica transparente, conocida y previsible, y las empresas saben que, si deciden invertir aquí, encontrarán talento a disposición de su inversión.

¿Qué previsiones tiene de exportaciones para fin de año?

Seguiremos con una racha positiva. Es cierto que estamos en un momento complicado -al Brexit le siguió el covid y otras cuestiones-, pero creo que las empresas españolas están dando muestra de una importante resiliencia. Es verdad que estamos identificando una cierta tendencia a que las exportaciones y los intereses de España se vayan un poco centrando en la Unión Europea porque al final es lo que nos da mayor tranquilidad.

¿Qué mercados son los más interesantes para una empresa española? 

Depende del tamaño de la empresa y del sector. Por ejemplo, si es una empresa de calzado, le diría que no se vaya a Italia o a Francia. Si va a ser una de exportación a través de ec-ommerce, le diría que quizá por temas de logística de última milla y de heavy users se fuese a Alemania, que son los que más consumen vía este canal. Si es de servicios y quiere un mercado anglosajón, le propondría testear primero quizá en el Reino Unido. A pesar de que ya no es miembro de la Unión Europea y que han cambiado las reglas del juego, sigue siendo un mercado muy interesante para luego, desde ahí, a lo mejor dar el salto a Estados Unidos. Si es una empresa de biotecnología, a lo mejor sí tiene que empezar por Estados Unidos. Mi consejo no sería tanto un mercado u otro, sería estar preparado, dotarse de las herramientas fundamentales y de un buen análisis basado en información de calidad.

¿China sigue siendo un país atractivo para las empresas españolas?

No es que China haya dejado de ser atractivo, es que nos hemos dado cuenta que los clientes no pueden ser todos los mismos y que no se pueden concentrar las ventas solo en un mercado, sino que es bueno diversificarlos por lo que pueda pasar. Lo mismo ocurre con los proveedores y con la logística. Antes, las cuestiones de logística se interpretaban con la idea de minimizar el coste. Ahora se ha convertido en un factor de competitividad y se percibe como una inversión. Por eso todas las nuevas tecnologías, como el internet de las cosas, la inteligencia artificial o el blockchain, se están aplicando a esa parte porque es una nueva necesidad.

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¿Cree que han descendido las exportaciones por los efectos del cambio climático?

Nada me hace pensar que el cambio climático haya reducido la actividad de las empresas. Otra cosa es que los retos climáticos, sociales y demás puestos encima de la mesa por los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) deberán ser atajados a través de la tecnología. Y lo que sí veo es un incremento de la actividad, del desarrollo tecnológico, del emprendimiento y de las start-ups con un enfoque muy de ODS y un enfoque muy de resolver estas cuestiones. Veo una conciencia cada vez mayor en las empresas españolas de ser sostenibles. En Europa nos estamos dotando de una regulación muy ambiciosa y al final las empresas españolas van a estar perfectamente ajustadas a los máximos estándares.