El juguete se reinventa ante la baja natalidad y el menor consumo

Una tormenta perfecta. Eso es lo que está sufriendo la industria del juguete. Una suma de factores adversos que están lastrando su crecimiento e incluso propiciando decisiones empresariales dolorosas como la de Playmobil, que ha dejado de fabricar en España. La baja natalidad, el escaso gasto en juguetes por niño, la competencia de las pantallas, la acusada estacionalidad y las falsificaciones están teniendo un fuerte impacto sobre el sector, al que no le está quedando otra que reinventarse para poder hacer frente a todos estos problemas. Y ahí, aparte de una apuesta decidida por la renovación continuada de los catálogos, también está ganando cada vez más terreno la diversificación, con la producción de artículos como los destinados a las mascotas y la puericultura. También los denominados kidults, los juguetes dirigidos a un público adulto, son un segmento con una creciente cuota de mercado.

La del juguete es una industria conformada en España por 276 empresas que dan empleo a 5.685 trabajadores, y que tiene en el denominado Valle del Juguete, en los municipios alicantinos de Ibi, Onil, Castalla y Tibi, su principal centro de producción. Como todos los sectores, sufrió la embestida del covid, pero a partir de ahí, y al contrario que a otras industrias, le está costando recuperar la velocidad de crucero. La muestra más evidente ha sido este último año, en el que la facturación de las empresas españolas se ha quedado estancada en los 1.700 millones de euros, en un contexto en el que el aumento del 5,8% registrado en las exportaciones ha sido lo que ha permitido compensar por los pelos la caída del 3,8% en el consumo nacional. Todo en un contexto en el que la menor renta disponible por parte de las familias como consecuencia de la inflación ha supuesto una dificultad que se ha reflejado en las ventas.

211 euros al año

Pero más allá de este problema, que afecta a todos los sectores en general, el juguete presenta sus propias particularidades. Empezando por la vinculación tan directa que tiene con la natalidad. Este último año, sin ir más lejos, esta ha vuelto a caer el 2%, con lo que el descenso acumulado en la última década ya alcanza nada menos que el 25%. Y no solo eso, pues las niñas y los niños cada vez dejan de serlo a edades más tempranas, algo que tiene mucho que ver con la exposición a las pantallas en general y a los teléfonos móviles en particular. Un fenómeno que deja una disyuntiva en la que el sector solo puede crecer si se aumenta el gasto por menor, actualmente situado en 211 euros al año, muy lejos, por ejemplo, de los 331 euros de Francia y los 389 de Alemania. Con lo que ese crecimiento, en un escenario en el que las familias tienen menos recursos, no deja de ser una quimera, al menos hasta que puedan llegar tiempos mejores. 

Ahí no queda la cosa. Las jugueteras vienen lidiando desde siempre con un elemento intrínseco, como es la acusada estacionalidad. España es, en este sentido, el país europeo en el que la concentración de las ventas en la recta final de año es más acusada, con casi 20 puntos más que Alemania y 12 más que Italia. Hasta el extremo de que el mes de diciembre supone el 43% del año, y las últimas tres semanas, entre el 25% y el 30% del total.

A todo ello, además, hay que sumar la lacra de las falsificaciones. Un reciente informe de la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (Euipo) revela que las copias ilegales le generan al sector en España unas pérdidas anuales de alrededor de 113 millones.

Todas estas cuestiones, en consecuencia, dibujan un panorama más que complicado, según reconoce la presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (Aefj), Marta Salmón, quien, no obstante, señala que la cosa va por barrios. "Hay empresas a las que les va mejor que a otras, porque estamos en un sector que va mucho de tendencias y modas, de manera que igual un juguete ahora no tiene salida y dentro de un tiempo la vuelve a tener", argumenta.

Con todo, y a nivel global, son varias las iniciativas en las que se trabaja para intentar cambiar la situación. En este marco, uno de los principales empeños del sector está centrado en intentar que el juguete, al igual que sucede en Europa, se compre en España todo el año, y no solo con la llegada de las fechas navideñas. "En el resto de continente se entiende el valor educativo que tienen nuestros artículos. Todos los expertos avalan la importancia que tienen el juego y el juguete en el desarrollo de las niñas y niños, y eso es algo en lo que estamos incidiendo. En que las familias no lo vean como un gasto, sino como una inversión", indica.

Y así, y entre otras medidas, la asociación está volcada en la promoción del día 26 de abril como Día del Niño, "justo -recuerda Salmón- cuando pudieron salir por primera vez a la calle tras la pandemia, acompañados por un juguete. Puede ser una buena efeméride para enfatizar la importancia que tiene el juego".

Nuevas propuestas

En cualquier caso, y más allá de estas acciones, la presidenta de la patronal destaca que las empresas están realizando un notable esfuerzo para presentar nuevas propuestas en los mercados, hasta el punto de que cada año renuevan el 65% de sus catálogos. Y todo ello, destaca, pese a que "cambiar no es sencillo. Hace falta mucho desarrollo e investigación".

Y en ese ámbito destaca la importancia que están cobrando los denominados kidults, aquellos juguetes dirigidos al público adulto, como puedan ser los juegos de mesa y las figuras de acción, entre otros. "Se trata -explica- de una apuesta más que interesante, y a la vista está que se está desarrollando con éxito, dado que este tipo de artículos ya representan el 26% de la cuota de mercado".

El sector, asimismo, está trabajando en la promoción exterior con la finalidad de abrir nuevos mercados, principalmente EEUU, para encontrar a los clientes que ahora mismo le faltan en Europa.

Y, mientras tanto, ¿qué es lo que están haciendo las empresas a nivel individual? La diversificación es una de las apuestas que está cobrando mayor dimensión. Este es el caso de Injusa, compañía radicada en Ibi especializada en la fabricación de vehículos infantiles eléctricos o de pedales, que ya hace tiempo que compagina estos segmentos con los artículos para mascotas bajo la marca Loboo, como casitas, transportines y piscinas. De hecho, Injusa acaba de cerrar un acuerdo de distribución con la empresa Gaun, también especializada en mascotas, a través del cual se convertirá en fabricante para esta firma.

La compañía, además, trabaja en un ambicioso plan con el inicio de la fabricación de juguetes en México, algo que le va a servir también para dar el salto al mercado de EEUU, donde este año ya espera exportar vehículos licenciados con las marcas Porsche y Mercedes por valor de 1,5 millones. "Nuestra estrategia de expansión y los acuerdos de producción con manufactureras de otros continentes [también va a fabricar en China] nos está permitiendo ser más competitivos fuera de España", explica Luis Berbegal, director general de Injusa.

También la diversificación está muy presente Miniland, firma de Onil que ha obtenido numerosos reconocimientos nacionales e internacionales por sus juguetes educativos, entre los que destacan muñecos de diferentes razas y etnias. Pero esa amplia gama, sin embargo, la combina con artículos de puericultura como humidificadores, termos, vajillas y vigilabebés, a lo que se unen molinillos para especias que comercializa bajo la marca Qiub. Victoria Ortuño, responsable de márketing, señala: "Nosotros tenemos ciertas ventajas, debido a que el juguete educativo nos permite tener una ventas más estables a lo largo del año y no sufrir tanto la estacionalidad. Y en la puericultura sucede lo mismo". De lo que no pueden escapar, en cambio, es de factores como la bajada de la natalidad, "algo que se está notando en todos los mercados europeos", lamenta.

‘Target’ más amplio

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Devir, por su parte, es una firma con sede en Barcelona especializada en juegos de mesa modernos, que comparten tanto público infantil como adulto. Un ejemplo, en definitiva, de kidult, algo que les está permitiendo sortear los problemas que afectan al sector. Así lo señala Carles Trillo, responsable de márketing, quien destaca que, "al tener un amplio target que engloba al público infantil, familiar y adulto, nosotros no hemos notado esa caída del consumo. Es más, crecemos cada año que pasa".

En definitiva, diferentes estrategias y soluciones para hacer frente a un panorama que, nadie lo niega, es ciertamente complicado. Pese a todo, la presidente de la Aefj concluye con un mensaje de optimismo. "Estamos sufriendo, es cierto, pero somos vendedores de ilusiones y eso nos hace reinventarnos cada día. Va en nuestro ADN y estamos en el buen camino".